El Mayor error en marketing de la historia

Publicado el 15 de Septiembre de 2020 | Economía

Corría abril de 1985 cuando los medios de comunicación fueron convocados por la empresa Coca Cola a una rueda de prensa. Nadie sabía qué iban a decir, y cuando los directivos de la empresa comunicaron el cambio de sabor de coca-cola, todos se quedaron mudos. La fórmula secreta de la coca-cola, sobre la que se asentó el éxito del producto hasta convertirse en una marca global iba a cambiar, ¿por qué? . La causa del cambio fue provocada por la rivalidad que siempre han tenido Coca-cola y Pepsi.

Ambas marcas nacieron a finales del S XIX pero no fue hasta la II Guerra Mundial, con el suministro de la bebida a las tropas americanas, cuando el despegue y la popularidad de Coca Cola hizo que esta no tuviera rival. Durante muchos años Pepsi fue un “segundón” en el mercado hasta que en la década de los 70 las cosas cambian. Pepsi pone en marcha una exitosa campaña publicitaria conocida como “Pepsi Challenge”. La campaña consistió en ofrecer a los consumidores catas a ciegas de Coca cola y Pepsi. Muchos de los bebedores de Coca cola elegían con gran sorpresa para ellos la marca rival. A partir de la campaña y durante años, Pepsi fue arañando cuota de mercado a Coca Cola hasta conseguir asustar a sus directivos.

Los dirigentes de Coca cola empezaron a pensar en que tenían un problema con el sabor y decidieron en secreto cambiarlo. Después de un estudio de mercado de la compañía, la famosa fórmula secreta de Coca cola con más de un siglo de existencia iba a cambiar. El lanzamiento de “The new coke” por todo USA fue un gran acontecimiento publicitario; pero la reacción de los consumidores no fue la esperada.

En una época en la que no existían las redes sociales, las llamadas a los servicios de atención al cliente de la compañía colapsaron las líneas; todas iban en el mismo sentido: querían la vuelta de la antigua Coca cola. Los directivos no sabían qué había fallado, pero solo 79 días después del anuncio de cambio de sabor, anunciaron en otra rueda de prensa la vuelta al sabor antigua bajo el nombre de “Classic Coke”. Durante un tiempo la antigua y la nueva bebida convivieron hasta que la nueva se retiró por completo.

¿Qué había sucedido? ¿por qué se produjo un error de cálculo tan grande?, la respuesta está en las razones por las que los consumidores decidimos comprar los productos. Los Directivos de Coca cola solo se fijaron en los atributos “tangibles” del producto, en este caso el sabor, pero realmente cuando compramos un producto lo hacemos también por otros atributos “intangibles”. Si compramos un perfume seguro que lo hacemos por el olor, el diseño del envase, o el precio, pero también porque en el fondo queremos ser como él o la modelo que sale en el anuncio, o como el deportista o actor o actriz de éxito que lo publicita.

Tenemos que tener en cuenta también que Coca cola es todo un icono cultural en USA; cuando alguien compra el producto está comprando también un legado cultural…una historia. Cuando se cambió el sabor a muchos americanos les pareció que le estaban quitando algo suyo. ¿Alguien se imagina que el Real Madrid o el Barcelona decidieran cambiar el color de su camiseta?

Por José Ángel Navarro Martínez