La discriminación de precios

Publicado el 12 de Noviembre de 2020 | Economía

Recuerdo que cuando era joven, cuando llegaba el verano buscaba un helado de cierta marca que me gustaba. Siempre pensé que era muy barato y que seguramente, estaría dispuesto a pagar más para conseguirlo. Evidentemente todos los consumidores somos muy distintos. Una cosa es el valor que le damos a un producto y otra bien distinta su precio real en el mercado. Lo que para algunos resulta caro, para otros es un precio normal y otros muchos quizá lo consideren demasiado barato.

¿Se imaginan que las empresas pudiesen entrar en nuestro cerebro y adivinar el precio máximo que estuviésemos dispuestos a pagar por conseguir un producto? Si esto fuese así, podrían subirlo hasta el nivel máximo dispuesto a pagar por cada uno de nosotros, aumentando así tanto ventas como beneficios. Aunque, evidentemente, esto no es posible, las empresas sí pueden hacer algo en este sentido; es lo que se conoce como “discriminación de precios”. Existen tres tipos de “discriminaciones”:

Discriminación de “primer grado”, consiste en cobrar un precio diferente a cada consumidor; sería una discriminación máxima o perfecta. Esto solo puede suceder si el vendedor conoce el precio máximo que el consumidor está dispuesto a pagar. En la práctica hay pocos ejemplos de este tipo, uno de ellos sería el regateo de los mercadillos callejeros. En el proceso de negociación, el vendedor puede ir bajando el precio desde niveles altos hasta el punto en que el comprador lo acepta.

Discriminación de “segundo grado”; en este caso el vendedor induce al consumidor a que sea él mismo el que seleccione el precio a pagar; esto se consigue ofreciendo el producto en distintas posibilidades, como puede ser el ofrecer precios distintos por volumen de compra o también añadiendo algún “extra” al producto básico que justifique un precio superior. También existen empresas que deciden crear segundas y terceras marcas con niveles de precios distintos a la “primera marca”.

Discriminación de “tercer grado”; es la técnica más usada por las empresas; consiste en cobrar precios distintos a diferentes grupos de consumidores. Podemos discriminar por edad, sexo, país, etc. Como ejemplos tenemos a las empresas que establecen precios distintos a niños, estudiantes, pensionistas, o a las grandes multinacionales que venden el mismo producto a precios muy diferentes en los distintos países.

Pero discriminar precios no es tan fácil; hacen falta dos cosas fundamentales:

1. La empresa debe conocer muy bien cómo es la demanda de los consumidores y su reacción a los cambios de precios

2. Debe ser imposible la posibilidad de “reventas” entre los distintos grupos de consumidores establecidos.

Lo cierto es que hoy en día las empresas lo tienen cada vez más fácil para aplicar este tipo de técnicas. La aparición de las redes sociales y el desarrollo de las nuevas tecnologías hacen que las empresas cada vez conozcan más de nosotros. Qué es lo que compramos, cuándo lo hacemos, dónde se produce la compra o cuánto nos gastamos en cada compra, es información en este sentido muy valiosa. Con todos esos datos, las empresas pueden ofrecernos descuentos individualizados para conseguir la discriminación casi perfecta.

Por José Ángel Navarro Martínez