¿Qué es el neuromarketing?

Publicado el 17 de Julio de 2019 | Economía

Vivimos en un mundo muy competitivo en el que tener un buen producto no es garantía de éxito. Las grandes empresas utilizan técnicas de venta cada vez más sofisticadas para intentar que compremos sus productos y es aquí donde entraría el llamado “neuromarketing”.

Entre los expertos, estas nuevas técnicas están de moda; sin embargo, no son algo nuevo. El término “neuromarketing” se empezó a usar allá por el año 2002 por el profesor holandés Ale Smidts para explicar el modo de aplicar técnicas de neurociencia al mundo del marketing. La conductividad eléctrica de la piel, la frecuencia cardiaca o el electroencefalograma son instrumentos que ayudarían a “entrar” en la mente del consumidor para saber qué tipo de mecanismos se activan en nuestro cerebro y nos impulsan a comprar.

Nuestro cerebro reacciona a ciertos estímulos que influyen directamente en nuestras decisiones de consumo. Las marcas intentan comprender cómo funciona, para poder centrar las campañas en esos estímulos que nos hacen reaccionar en favor de sus productos.

Si pensamos en el proceso de compra en sí, este no solo se inicia delante de un producto en un supermercado sino también en la calle, paseando, viajando o en múltiples situaciones interviniendo en su mayor parte nuestro subconsciente. Gracias al estudio del neuromarketing las nuevas estrategias comerciales se centran en explorar las emociones y los sentidos del consumidor para poder optimizar mejor los recursos y adelantarse a nuestras decisiones.

De modo práctico, algunas herramientas que utilizan las marcas dentro del neuromarketing serían el “storytelling” y el marketing sensorial.

El “storytelling” se usa en muchos spots publicitarios con el objetivo no ya de mostrarnos las bondades el producto que venden sino de conectar emocionalmente al consumidor a través de una historia en la que se sienta protagonista de la misma. Mediante el marketing sensorial se utilizan los sentidos (vista, oído, gusto, tacto y olfato) como potente herramienta de activación de los procesos de compra.

El neuromarketing visual es el que utiliza nuestro sentido de la vista; quizá es el más evidente de todos ellos. Diseño, color, tamaño, forma… siempre se dice que “compramos por los ojos”. Pero también la forma en la que vemos la etiqueta de los precios (0,99 €, 9,99 €) o ciertos carteles con las palabras “rebajas”, “gratis” “ocasión” “saldos” “descuento”…sin duda activarán nuestro interés.

El neuromarketing auditivo también es utilizado por las marcas. La música que escuchamos en los spots e incluso el momento de los silencios no son elegidos al azar, sino que dependen del tipo de producto o el consumidor al que va dirigido. Los comercios pueden elegir diferentes tipos de música ambiental según la afluencia de clientes e incluso las grandes firmas de automóviles cuidan detalles como el ruido del motor o el del cierre de la puerta del coche.

El neuromarketing kinestético es el que usa el resto de los sentidos; olfato, gusto y tacto. ¿quién no ha pasado al lado de una pastelería o una cafetería y su olor le ha animado a comprar? La última tendencia es la creación de olores corporativos para otro tipo de establecimientos como los hoteles y las tiendas de ropa, e incluso una empresa se atrevió a incorporar el “olor a nuevo” en sus coches de segunda mano. La textura de los materiales, la posibilidad de que el consumidor tenga el producto en la mano y pueda tocarlo y en algunos casos probar su sabor antes de comprar son otras estrategias utilizadas.

Hay quien dice que las marcas han llegado demasiado lejos al poder “entrar” en nuestro cerebro mediante técnicas un tanto invasivas en las que el consumidor no está del todo protegido. Lo cierto es que, aunque pensemos que somos libres… nuestra compra está cada vez más dirigida.

Por José Ángel Navarro Martínez